.................................................. .......................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƯƠNG HIỆU............................................ ...................................... 3
I. Thương hiệu là gì?.............................................. .........................3
1. Thương hiệu .................................................. ...................................... 3
2. Thành phần của thương hiệu .................................................. ...5
2.1. Thành phần chức năng............................................. .................... 5
2.2. Thành phần cảm xúc .................................................. ................... 5
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá.............................................. ................... 5
2.2.2. Tên thương mại .................................................. ...................... 6
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá ......................... 6
II. Giá trị của thương hiệu .................................................. ...........7
III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thương hiệu........................8
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN
NAY .................................................. .................................................. 9
I. Tổng quan về tình hình sản xuất - xuất khẩu của ngành cà phê
Việt Nam .................................................. .......................................9
1. Số lượng kim ngạch .................................................. ......................... 9
2. Thị trường của cà phê Việt Nam .................................................. .. 12
II. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia
nhập wto .................................................. ......................................13
1. Thực trạng cà phê Việt Nam .................................................. ......... 13
2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia nhập
WTO. .................................................. .................................................. .. 15
CHƯƠNG III: SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CÀ PHÊ.............................................. ....................................18
I. Sáng kiến và giải pháp .................................................. ............18
KẾT LUẬN .................................................. .....................................21
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................2 2

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc
hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại
những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền
thống vẫn chưa thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng như: gạo, trái cây, cà phê,…. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.
Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận
sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.
Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những
thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị
trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đường gia
nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng
bỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển
nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty
võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam
gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ
ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một
số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng
sau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng
được những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số
thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng để
vươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để
giải quyết.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƯƠNG HIỆU
I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1. Thương hiệu
Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng
và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là
trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một
biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này,
thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh
tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.